공익연계 마케팅에 대한 고찰

초록

공익연계 마케팅은 마케팅 활동의 일환으로 소비자의 제품 구매나 서비스 이용과 자선행위 또는 사회적 대의를 위해 기금을 모금하는 행위를 결합시킴으로써 기업의 업무수행을 향상시키며 가치 있는 명분들을 돕는 것을 그 목적으로 한다. 공익연계 마케팅은 소비사회의 성숙과 더불어 기업의 사회적 책임에 대한 필요성 인식으로 인해 기업이 이윤추구와 사회적 책임 이행을 보완적 관계로 보기 시작하면서 1980년대 미국에서 이론적으로 정리가 된 후 몇몇 회사가 시행한 이래로 미국, 영국, 호주 등을 비롯하여 세계적으로 급격히 증가하는 추세이다. 본 연구는 공익연계 마케팅에 대한 관심이 고조되고 있는 상황에도 불구하고 이를 학문적으로 다루려는 시도가 거의 이루어지지 않았음에도 문제 제기하여 공익연계 마케팅의 정의, 등장배경, 목적, 효과, 국내외 사례 등을 통해 체계적으로 살펴보았다. 그 결과 공익연계 마케팅은 기업의 사회적 역할을 부각시킴으로써 브랜드 및 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성시키고 제품 구매를 촉진시키며, 부정적 퍼블리시티에 효과적으로 대처하는 등 여러 가지 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 장점에도 불구하고 국내외 기업들은 우리 사회의 기부문화 자체가 활성화되어 있지 못하여 기업의 입장에서도 이와 같은 활동을 경영외적인 부가적인 활동으로 간주해 옴으로써 이를 제대로 활용하지 못하고 있는 실정이다. 그러나 갈수록 심화되는 시장경쟁 상황 속에서 기업 이미지를 차별화 시킬 수 있는 효과적인 마케팅 수단이자 위에 언급한 여러 가지 역할을 수행하고 있는 공익연계 마케팅을 국내 기업들이 적극적인 활용홤으로써 기업의 사회적 목표 및 경제적 목표 모두를 달성하기를 기대해 보고자 한다.