온라인 PR 정보원의 유형 별 커뮤니케이션 효과: 메시지 평가, 구매 의도, 정보원 신뢰도를 중심으로

초록

최근 인터넷의 성장이라는 매체환경의 변화와 그에 따른 공중들의 태도 변화로 인하여 기업은 보다 다양한 접점을 통해 공중과의 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 그러나 기존의 연구들은 파편화된 각 인터넷 유형에 대한 특성을 규명하거나 특정 매체나 유형의 활용 방안 제시에 초점을 맞추어, 각 유형 별 비교를 통한 효과에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 본 연구는 인터넷 상에서 기업의 PR 활동에 사용되는 다양한 유형의 정보원의 효과를 살펴보기 위해 기업 웹사이트, 개인 블로그, 온라인 커뮤니티, 그리고 뉴스 사이트의 4가지 정보원 유형을 선정하여 각 유형 별로 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도, 정보원의 신뢰도를 측정하였다. 연구 결과, 각 정보원 유형에 대해 수용자들의 태도는 다양하게 형성되어, 제공하는 메시지에 대한 호의도와 신뢰도, 제품에 대한 구매의도, 정보원의 신뢰도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 커뮤니티와 기업 웹사이트의 경우 전반적으로 긍정적인 태도를 형성하고 있었고, 개인 블로그의 경우 구매 의도는 높지만 신뢰도에서는 가장 낮은 평가를 받았다. 뉴스사이트의 경우 신뢰도 측면에서는 긍정적 평가를 받았으나, 호감도나 구매의도에는 가장 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 수용자들이 각 정보원 유형별로 갖게 되는 태도에는 분명히 차이가 있음을 밝혀, 조직의 PR커뮤니케이션 기획 및 실행에 많은 시사점을 제공하며, 아울러 기존의 유형별 특성에 대한 연구를 확장하여 그 효과를 실증적 비교하였다는 데 의의가 있다.

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