Performance vs. Purpose Appeals: The Role of Persuasive Messaging in Consumers’ Choice of Sustainable Packaging

초록

소비재 기업들은 지속 가능한 포장 제품을 시장에 도입하기 위한 노력을 지속적으로 기울여 왔으며, 이는 소비자들로부터 엇갈린 반응을 야기할 수 있다. 이전 연구에 따르면, 지속 가능한 포장은 더 높은 친사회적 기준을 충족하는 것으로 인식되는 한편, 품질이 낮다고 평가되기도 한다. 본 연구는 이러한 문제를 해결하기 위해 두 가지유형의 설득적 메시지가 지속 가능 포장 제품에 대한 소비자 선택에 미치는 영향을 분석한다. 하나는 환경 친화성을 강조하는 메시지(“what of it”)이고 다른 하나는 품질 유지에 초점을 맞춘 메시지(“what is it”)이다. 해석 수준이론(construal level theory)에 기반해 두 가지 유형의 설득적 메시지가 소비자의 인식과 구매 의사 결정에 다르게영향을 미칠 것으로 예측하였다. 구체적으로, 친환경 메시지는 소비자의 추상적 사고를 유도하여 환경적 가치를중시하게 하고, 품질 메시지는 구체적 사고를 유도해 가격 민감도를 높일 것으로 예측하였다. 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 활용하여 설득적 메시지의 유형이 소비자의 패키지 유형 선택에 미치는 영향 뿐 아니라 가격, 친환경 라벨과 같은 기타 제품 속성에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 환경 친화성을 강조하는 메시지와 품질 유지에 초점을 맞춘 메시지 모두 지속 가능한 포장의 중요도를 높이는 데 유의미한 영향이 있는 것으로나타났다. 그러나 두 메시지가 소비자 반응에 미치는 반응에는 차이가 있었다. 환경 친화성을 강조하는 메시지에노출된 소비자 집단이 품질 유지에 초점을 맞춘 메시지에 노출된 소비자 집단보다 지속 가능 포장에 대해 더 긍정적으로 평가하였다. 또한, 친환경 메시지는 환경적 가치와 관련된 제품 속성인 친환경 라벨의 중요도를 높이고, 품질 메시지는 가격 민감도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 지속 가능 포장 제품 연구 분야에서 이해를 넓히고 해석 수준 이론을 확장 적용하였다는 점에서 학문적인 시사점이 있다. 또한, 지속 가능 포장 제품 분야에서 효과적인 광고 메시지와 기대 효과를 살펴보았다는 점에서 실무적인 시사점을 제공한다.

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