브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰

초록

브랜드자산을 정확하게 평가하여 전달하는 과제가 마케팅 학자 및 업계 전문가 등 마케팅 전문가들이 조속한 시일 내에 해결해야 하는 문제로 주어져 있는 실정이다. 인수합병 시의 기업가치 혹은 브랜드 라이선스 혹은 로열티(royalty) 금액을 결정하는 상황에서 브랜드자산(brand equity)을 정확하게 측정하여 제공하고, 마케팅 자원 할당 및 성과 평가에서 화폐적 혹은 행동적(고객 반응, 선택 시점에서 효용에 미치는 영향 등) 영향을 실무자들이 정확하게 이해하여 활용할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 본 연구의 목적은 브랜드 측정모형에 관한 연구들의 성과를 통합하는 데에 있다. 먼저, 기존 연구를 활용하여 브랜드자산 측정모형을 분류하는 기준을 마련하고, 분류 기준에 따른 접근방법들을 제시하였다. 그 다음으로 고객반응, 기업관점의 브랜드성과, 금융시장의 화폐적 평가를 이용한 접근방법들의 주요 연구 성과와 내용을 체계적으로 정리하였다. 또한, 각 접근방법의 장단점을 분석하고 시사점 및 향후 연구방향을 논의하였다.

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