아트 주입 유무가 럭셔리 지각에 미치는 영향: 제품 유형과 브랜드 컨셉 유형을 중심으로

초록

본 연구는 최근 상위 브랜드를 지향하는 기업들 사이에서 아트 속성이 크게 주목받고 있으나 이와 관련하여 상대적으로 학문적 접근과 이론적 체계가 마련되지 않은 아트 마케팅에 대해 고찰하였다. 특히 아트 주입 효과에 대한 럭셔리의 매개변인의 역할을 밝힌 기존 연구에서 확장하여 아트 주입 유무와 럭셔리 지각 차원의 상관관계를 체계적으로 검증하였으며, 제품 유형과 브랜드 컨셉 유형의 조절효과를 검증함으로써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는데 기준점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리의 구성 차원을 자아확장성, 경험성, 쾌락성 등의 측면인 개인적 지각과 가격, 품질, 희소성 등으로 이루어진 비개인적 지각으로 구분하였으며, 아트 주입 유무가 럭셔리 지각에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우보다 럭셔리의 개인적 지각과 비개인적 지각 모두 더 높게 나타났으며, 아트 주입 유무에 따른 럭셔리 지각의 차이는 개인적 지각보다 비개인적 지각에서 더 크게 나타났다. 그리고 브랜드 컨셉 유형별 아트 주입 유무에 따른 럭셔리 지각의 차이에서 제품 유형의 조절효과를 검증한 결과, 실용적 제품의 경우, 기능지향 브랜드는 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우에 비해 럭셔리의 지각이 높아진 반면, 명성지향 브랜드는 아트 주입 이후 럭셔리 지각이 오히려 더 낮아졌다. 한편 쾌락적 제품의 경우, 브랜드 컨셉 유형과 상관없이 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우에 비해 럭셔리 지각이 높아졌다.

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