비금전적 인센티브의 효과: 기부 기회 제공을 통한 소비자 동기화 가능성을 중심으로

초록

본 연구는 금전적 보상 위주의 인센티브 시스템을 보완할 수 있는 비금전적 보상을 사용한 인센티브 시스템의 가능성을 타진해 보고자 하였다. 구체적으로, 현대 소비자들이 물질적 소비 외에도 개념적 소비를 통해 큰 만족감을경험하고 동기화 된다는 점에 착안하여, 대표적인 개념적 소비 활동 중 하나인 자선 단체에의 기부 기회 제공을 통해서 표적 과제 수행을 동기화할 수 있는지 살펴보았다. 이를 위해, 피험자에게 특정 과제를 부여하고 조건 별로 상이한 인센티브 시스템에 노출한 후, 과제 수행 수준을 비교하였다. 분석 결과, 자선 단체에의 기부라는 비금전적 인센티브에 노출된 피험자들의 과제 수행이 개인적인 보상이라는 금전적 인센티브에 노출된 피험자들의 과제 수행보다 월등함을 확인할 수 있었다. 더욱이 금전적 인센티브에 노출된 피험자들에 비해 비금전적 인센티브에 노출된 피험자들이 과제 수행 이후 자신의 경험이 더욱 의미 있었다고 평가했으며, 차후에 훨씬 적은 금액의 보상을 받고도기꺼이 동일한 과제를 수행할 의향이 있음을 보고하였다. 이는 소비자 자신에게 물질적 이득이 돌아가지 않는 개념적 소비 기회의 부여를 통해서도 소비자들을 성공적으로 동기화하고 소비자 만족을 이끌어낼 수 있음을 보여주는결과라고 할 수 있다. 본 연구는 소비자 동기화에 대한 이해를 넓혔다는 학문적 의의를 가짐과 동시에 구체적으로새로운 인센티브 시스템의 가능성을 제시함으로써 마케팅 실무자들에게도 많은 시사점을 제공하고 있다.

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