브랜드 경험을 위한 정보원으로서의 커뮤니케이션 접점 - 사전 지식과 제품 유형에 따른 적합성 검증

초록

다변화되고 있는 매체 환경에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율적인 집행을 위해서는 다양한 커뮤니케이션 접점에 대한 통합적 이해와 총체적 브랜드 경험에의 연계가 중요하다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여, 다섯 가지의 브랜드 경험 유형에 대해 16개의 커뮤니케이션 접점들은 얼마나 적합한지를소비자 인식의 관점에서 실증 분석하고자 하였다. 이를 위해 설문 조사를 통해 4개의 제품군에 대하여 소비자들이 원하는 브랜드 경험의 유형에 대해 각 접점의 적합성 정도를 측정하였다. 정보 탐색 활동에 영향을 미치는 것으로 보고된 사전 지식과 제품 유형(탐색재 및 경험재)의 역할을 함께 검증하였다. 연구결과, 각 유형의 브랜드 경험에 대해 적합한 커뮤니케이션 접점은 서로 상이한 것으로 나타났으며, 사전 지식과 제품의 유형도 일부 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이를 통해 기업의 마케팅 커뮤니케이션전략 수립에 있어서 브랜드 경험의 유형을 세부 목표로 명확하게 설정하고, 이에 따른 커뮤니케이션 접점의 선택 및 운용을 적절하게 할 수 있는 실무적 함의를 도출하였다. 또한, 각 브랜드 경험에 대한 접점 관리의 차원에서 세부적인 검증 필요성을 비롯한 후속 연구에의 제언을 제시하였다.

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