가격할인 시 할인 기간이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 시간적 거리의 조절역할을 중심으로

초록

가격할인은 장기적으로 기업의 출혈경쟁을 야기하고 브랜드 자산에 부정적인 영향을 미치기도 하지만, 기업의 단기적인 수익성 증대에 도움을 준다. 따라서 가격할인의 효율성을 증대시킬 수 있는 방안을 연구하는 것이 바람직하다. 본 연구는 가격할인의 효율적 방안을 살펴보기 위해 가격할인이 실행되는 기간과 시간적 거리에 따른 소비자의 구매의도 변화를 살펴보았다. 할인 기간은 소비자의 구매 기회를 제한한다는 점에서 구매 기회의 시간제한 수준으로 정의하였으며 시간적 거리는 가격할인이 실행되는 시점을 먼 미래와 가까운 미래로 구분하여 연구를 진행하였다. 본 연구는 2번의 실험(실험 1：저가의 제품, 실험 2：고가의 제품)으로 구성되어 있다. 연구 결과 저가의 제품(실험 1)에선 가격할인이 먼 미래로 제시되는 경우 할인 기간의 주효과가 유의하지 않았지만 가까운 미래로 제시되는 경우 할인 기간이 짧을수록 소비자의 구매의도는 더 높아지는 것으로 나타났다. 하지만 고가의 제품(실험 2)에선 시간적 거리와 제품의 유형에 따라 다른 결과가 나타났다. 가격할인이 먼 미래로 제시되는 경우 할인 기간의 주효과가 나타나지 않았다는 점에선 실험 1과 동일하지만 가까운 미래에선 제품 유형에 따라 다른 결과를 보였다. 고가/쾌락적 제품에선 할인 기간이 짧을수록 소비자의 구매의도는 더 높아진 반면, 고가/실용적 제품에선 할인 기간이 짧아질수록 소비자의 구매의도는 오히려 낮아지는 차별적인 결과가 나타났다. 이러한 결과는 기업이 가격할인을 실행할 때 제품의 특성에 따라 할인 기간과 시간적 거리를 차별화하여 적용해야 함을 의미한다. 마지막으로 본 연구의 시사점 및 한계점과 향후 연구 방향이 논의되었다.

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