인터넷 광고 유형에 따른 침입성 지각 수준 및 광고/제품에 대한 태도 연구

초록

이 연구는 인터넷 광고 유형에 따라 침입성 지각 수준 및 광고/제품에 대한 태도가 어떻게 다르게 나타나는가를 살펴봄으로써 인터넷 광고의 유형별 특성에 대한 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 또한 인터넷 광고에 대한 지각이 침입성 지각 수준과 관계가 있는지 살펴봄으로써 인터넷 매체의 효율적인 광고 집행과 관련한 시사점을 찾아보고자 하였다. 연구결과 인터넷 광고의 침입성 지각 수준, 광고 태도, 제품 태도 모두 인터넷 광고 유형에 따라 유의미한 차이가 나타났다. 아울러 인터넷 광고에 대한 지각과 침입성 지각 수준 간의 관계를 살펴보았는데, 인터넷 광고에 대한 지각 가운데 방해성 차원은 모든 유형의 인터넷 광고의 침입성 지각 수준과 정적 관계가 있는 것으로 나타났고, 팝업형 광고의 경우 오락성과 신뢰성 차원에서 침입성 지각 수준과 부적 관계가 있는 것으로 나타났다. 대부분의 인터넷 광고 유형에서 침입성 지각 수준이 높을수록 광고 태도와 제품 태도가 부정적으로 형성될 수 있다는 연구결과는 최근 동영상이나 애니메이션 등을 활용하여 인터넷 이용자들을 강제 노출시키는 것은 비효율적인 광고 전략이 될 수 있다는 점을 시사하고 있다.

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