현행 방송광고 요금체계에 대한 시뮬레이션 분석 연구: 영업환경지수를 중심으로

초록

이 연구는 방송광고 요금산정방식에 대한 근거를 정교화하여 이에 대한 이해를 진작시키고 방송광고 가격구조를 구성하는 조건의 변화가 ‘광고요금’이라는 방송재원의 재분배를 어떻게 변화시키는가를 알아보고자 시뮬레이션 분석을 실시하였다. 이를 위해 방송의 공익성에 대한 세 가지 관점 가운데 ‘자유주의 시장론’에 입각한 방송광고 요금산정부분을 프로그램 예상지수로, ‘전통적 공공론’에 입각한 부분을 영업환경지수로, ‘신공공론’은 프로그램 예상지수와 영업환경지수의 복합작용의 결과로 개념화하였다. 이를 바탕으로 영업환경지수가 전혀 반영되지 않은 자유주의 시장론 모형과, 영업환경지수와 프로그램 예상지수에 의해 계산되는 현행 요금산정방식인 신공공론 모형의 시뮬레이션 결과를 비교 분석하였다. 이 연구의 분석 대상은 2005년도 1/4분기 지상파 3사의 프로그램별 광고요금산정표이다. 연구결과 연구자들이 구상했던 이념형적 구조와 시뮬레이션 결과가 정확하게 들어맞지는 않는 것으로 나타났다. 즉 영업환경지수라는 방송광고 판매 경험을 토대로 한 주관적 점수부여가 한국방송광고공사가 추구하는 방송의 공익성이라는 이념을 달성하는 보조적인 수단일 것으로 가정하였으나, 연구결과 방송의 공익성 달성이라는 측면에서 볼 때 영업환경지수보다 시급이 그 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 방송광고 요금산정방식이 개선되기 위해선 영업환경지수의 정체성확립이 시급하다고 할 수 있다.

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