셀프기프트 동기가 셀프기프트 구매 후 만족도에 미치는 영향: 감정의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 중심으로

초록

본 연구의 목적은 셀프기프트 동기, 셀프기프트 구매 후 감정, 그리고 셀프기프트 구매 후 행동 간의 인과관계를 살펴보고, 각각의 셀프기프트 동기가 셀프기프트 구매 후 감정에 미치는 상대적 영향력과 이들간의 관계에서 제품 유형의 조절효과를 검증하는 것이다. 선행연구를 바탕으로, 셀프기프트 동기를 보상, 위안, 여윳돈, 투자동기로 구분하고 셀프기프트 구매 후의 감정은 즐거움, 죄책감 및 후회로 세분화하였다. 구매 후 행동은 만족도와 재구매의도로 측정하였다. Amazon Mechanical Turk을 활용하여 $50 미만의 셀프기프트를 해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였고, 유효설문 473부를 SPSS 25.0과 AMOS 25.0 프로그램으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 각 동기가 구매 후 감정에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 셀프기프트의 보상동기와 여윳돈동기가 셀프기프트 구매 후 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 투자동기는 셀프기프트 구매 후 즐거움에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위안동기는 구매 후 즐거움에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 다음으로, 셀프기프트 위안동기와 투자동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 여윳돈동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셀프기프트 보상동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 각 감정이 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 즐거움은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반대로 후회는 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 죄책감은 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 또한 셀프기프트 구매 후 만족도가 높을수록 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 동기와 감정의 관계에서 제품유형의 조절효과가 검증되었다. 구체적으로, 보상동기, 투자동기, 여윳돈동기와 즐거움간의 경로차이가 유의한 것으로 확인되었다. 보상동기가 즐거움에 미치는 영향력은 물질재보다 경험재를 구매한 조건에서 더 강하게 나타난 반면 여윳돈동기가 즐거움에 미치는 영향력은 경험재보다 물질재를 구매한 조건에서 더 강하게 나타났다. 투자동기가 즐거움에 미치는 부정적 영향력은 물질재보다 경험재의 경우에 더 강하게 나타났다.

키워드