소규모 어촌 관광 서비스품질과 지각된 가치, 만족도, 재방문의도의 인과적 관계

초록

[연구목적] 본 연구는 소규모 어촌 관광 서비스품질과 지각된 가치, 만족도, 재방문의도의 인과적 관계 분석을 통해 소비자 중심의 서비스혁신 방안을 도출하는데 목적이 있다. [연구방법] 연구 목적 달성을 위해 강화도 소규모 어촌․어항 방문 경험이 있는 소비자를 연구 대상으로 선정하여 총 222개의 유효한 표본을 수집했으며, 해당 자료를 통해 연구가설을 검증했다. 가설검증을 위해 구조방정식 모형을 활용하여 요인 간 인과적 관계를분석했다. [연구결과] 연구 결과 어촌 관광 서비스 속성 중 바다 경관과 편의시설이 지각된 가치와만족도를 매개로 재방문의도에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 음식과 숙박은 일부 지각된 가치에 유의미한 영향을 미쳤으나, 이 영향력은 만족도와 재방문의도에 이르지 못하는 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 어촌 관광 서비스 속성의 품질이 지각된 가치로 이어지는 경로는 다양하다는 점을 확인 했으며, 지각된 가치가 반드시 만족도로 이어지는 것 또한 아니라는 점을 확인 했다. 즉, 어촌 관광 서비스 속성별 품질이 지각된 가치와 만족도를 매개하는 과정에서 다양한 인지 구조를 가진다는 점을 확인했으며, 서비스품질 개선은 소비자가 개별서비스 속성에서 중요하게 지각하는 가치를 중심으로 설계되어야 한다는 점을 시사했다.

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