Effects of Online Customer Service Types and Customer Anger on Negative Word-of-Mouth : The Moderating Role of Service Failure Controllability

초록

전자 상거래 플랫폼에서 챗봇의 적용이 점점 더 널리 퍼지고 있다. 인공지능 기술의 급속한 발전과 함께, 이전 연구는 주로 챗봇 자체에서 발생하는 서비스 실패에 초점을 맞추었다. 그러나 판매자가 통제할 수 있는 서비스 실패를 챗봇이 처리하는 상황에 대한 연구는 제한적이다. 본 논문은 총 546명의 참가자를 대상으로 두 가지 실험을 통해 온라인 설문 조사를 실시했다. 연구 결과, 서비스 실패가 발생했을 때, 챗봇이 제공하는 서비스가 인간 고객 서비스 대표보다 더 많은 부정적인 구전을 유발하며, 재구매 의도도 낮아진다는 것을 나타냈다. 이는 고객들이 더 높은 수준의 분노를 경험하기 때문이다. 그러나 고객이 서비스 실패를 판매자가 통제할 수 없는 것으로 인식할 때, 고객 분노를 통해 고객 서비스 제공 유형이 부정적 구전에 미치는 영향이 약화되고, 소비자들이 그 서비스 실패를 판매자가 통제할 수 있는 것으로 인식할 때 서비스 제공 유형이 부정적 구전에 미치는 영향은 강화된다. 본 연구는 온라인 소매 기업이 지능형 고객 서비스를 적용함과 동시에 서비스 실패의 추가 악화를 방지하기 위한 이론적 기여를 제공한다.

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