인플루언서 마케팅에서 경제적 대가 표시의 역할

초록

본 연구는 인플루언서 마케팅에서 경제적 대가 표시 여부가 소비자 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지 설득지식모델의 관점에서 분석하였다. 이를 통해 인플루언서 마케팅이 나아가야 할 방향과 인플루언서가 견지해야 할 태도를제시하였다. 실제 활동중인 유튜브 인플루언서의 콘텐츠를 활용하여 20~30대 성인 남녀 458명을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험은 온라인 설문조사 업체를 통해 온라인으로 진행되었으며, 인플루언서와 브랜드에 대한 사전태도를 검사한 후, 2(경제적 대가 표시)X2(노트북/맥주), 총 네 개 집단에 무작위로 배치하여 자극물을 제공한 뒤, 설득지식 활성화정도 및 사후태도를 측정하였다. 실험 결과, 경제적 대가를 표시하지 않는 것이 표시할 때보다 더 많은 설득지식의활성화를 야기하였다. 또한, 경제적 대가를 표시하는 것이 더 긍정적인 인플루언서 태도를 형성하였으며, 브랜드 태도에는 유의하지 않았다. 설득지식 활성화 수준에 따라 구분한 집단 간의 차이는 고활성화 집단이 저활성화 집단에비해 인플루언서와 브랜드에 대한 태도 모두에 부정적인 태도를 형성했다. 본 연구에서는 소비자들이 광고에 대한 지식을 충분히 축적하여 스스로 광고를 필터링할 수 있고, 광고를 인지함으로써 그에 대한 태도를 결정할 수 있다고 가정하였으며, 이에 대한 유의한 시사점을 도출하였다. 나아가 인플루언서마케팅에 관한 방향성을 제시하고, 그 과정에서 인플루언서가 견지해야 할 태도를 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

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