고객 응답률 제고를 위한 직접마케팅의 고객선정 기법

초록

지난 10년간 직접마케팅은 빠른 속도로 성장하여 왔다. 이러한 성장은 고객의 반응을 측정하고 이에 따라정확한 고객선정을 할 수 있는 수단이 발전함에 기인한 것이라고 할 수 있다. 직접우편은 이러한 직접마케팅의 주요한 방법 중의 하나이다. 하지만 직접우편에 대한 반응률은 상당히 낮은 편이고 많은 고객들은 이러한 직접우편을 정크메일 (junk mail)로 간주하고 있는 실정이다. 직접마케팅에서 응답률의 향상의 필수불가결한 요소는 바른 고객선정이라고 할 수 있는 바, 이 논문은 고객의 반응 확률을 보다 정확하게 예측할수 있는 기법을 제안하였다. 기존의 고객선정모델이 가지는 표본선정편기성의 문제와 내생성의 문제를 제거하기 위하여 이 모델은 회사의 고객선정 모델과 고객의 고객반응 모델을 내생변수의 추정잔차을 통제변수로 사용하여 동시에 추정하였다. 이러한 모델을 이용하여 직접마케팅을 수행하는 기업은 자신들의 고객선정방식이 고객들의 반응방식과 얼마나 부합하는지를 검증할 수 있으며 그 결과 자신들의 방식을 더 정확하게수정할 수 있게 될 것이다. 이 논문은 제안된 모델을 자선기관의 데이터에 적용함으로써 경쟁모델보다 더높은 예측력을 가지고 있음을 보여주었다.

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