텔레비전 정치광고가 후보자에 대한 평가에 미치는 효과 -제 15대 대선에 등장한 텔레비전 정치광고의 효과 연구-

초록

지난해 치뤄진 15대 대선에서는 각 후보자에게 30회씩 텔레비전 정치광고 기회를 부여하고, TV토론회, 방송연설을 허용하는 등 본격적인 미디어 정치 시대에 진입했다고 할 수 있다. 본 연구는 세계적으로 정치 커뮤니케이션 과정에서 중요한 역할을 담당하는 것으로 인정받아온 텔레비전 정치광고 효과 연구의 일환으로서 15대 대선에 등장한 텔레비전 정치광고가 광고 수용자의 후보자에 대한 평가에 미친 효과 및 이 효과가 수용자의 인지욕구와 정치적 관여수준에 따라 다르게 나타났는가를 대학생을 대상으로 한 실험연구를 통해 입증해 보고자 하였다. 연구 결과 텔레비전 정치광고가 후보자에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미쳤다는 것만이 입증되고, 설득 커뮤니케이션에서 중요하게 다뤄지는 수용자 관련 변인들은 검증되지 못하였으나, 아직 초보적 단계에 있는 우리나라 텔레비전 정치광고의 현실에서 그 효과에 대한 실증적 자료를 제공하여 많은 관심과 연구를 자극함으로써 향후 텔레비전 정치광고가 바람직한 방향으로 정착하는 데 일조코자 한 데에서 본 연구의 의의를 찾고자 한다.