광고학 분야의 방법론적 진전과 과제: 『광고연구』와 Journal of Advertising Research 1988~2008

초록

본 연구는 지난 20년 간 광고연구와 Journal of Advertising Research(JAR)에 발표된 논문들 1742개를 방법론적 관점에서 살펴보았다(광고연구: 813편, JAR: 929편). ‘연구방법론,’ ‘연구방법,’ ‘통계 분석방법,’ ‘표본의 크기 및 유형’ 등을 중심으로 연구 주제별, 시기별로 광고학 관련 연구들이 방법론 차원에서 어떤 차이 및 변화를 보여 왔는지를 내용 분석을 통해 중점적으로 알아보았다. 광고연구의 경우, 실증적 연구의 증가, 양적연구에 대한 편향적 사용, 서베이 및 실험실 실험에 대한 과도한 사용, 고급 통계 분석방법의 이용 증대, 잦은 소규모 학생 표본 이용 등을 주요 특징을 꼽을 수 있을 것이다. JAR과 비교하였을 때, 광고연구에 나타난 논문들도 근래에 들어서는 큰 편차를 보이고 있지 않지만, 현장실험, 2차 자료의 이용 등과 이에 따른 대규모 일반인 및 전문가 표본의 이용 등이 부족한 부분으로 나타났다. 연구 주제별로 나타난 연구방법 및 표본 유형에 대한 편차는 각 분야의 향후 연구에서 보완해야 할 점으로 지적한다.

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