메시지 프레이밍과 지향성이 공익광고 효과에 미치는 영향: 교통안전 공익광고를 중심으로

초록

이 연구의 목적은 교통안전 공익광고에서 메시지 프레이밍과 지향성의 영향을 살펴봄으로써 효과적인 설득 메시지 유형을 찾아내는 데 있다. 이를 위해 메시지 프레이밍은 긍정적 / 부정적 프레이밍으로 구분하였으며, 메시지 지향성은 자기 / 타인-지향적 소구로 나누어 462명을 대상으로 실험 연구하였다. 연구 결과 전체적으로 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍에 비해 높은 광고 태도와 안전운전 의지를 보였으며, 지향성에 있어서는 자기-지향적 소구가 타인-지향적 소구에 비해 높은 광고 태도와 안전운전 의지를 보였다. 수용자 특성으로 규정한 운전 여부별 광고 태도와 안전운전 의지의 검증 결과, 비운전자 집단과 운전자 집단 간의 차이가 발견되었다. 성별 차이 검증 결과, 광고 태도는 남성과 여성 간의 차이가 유의하지 않았고, 안전운전 의지는 성별 차이가 유의하게 나타났다. 운전 여부별 메시지 프레이밍 및 지향성의 상호작용 효과 검증에서 광고 태도는 두 집단 모두 프레이밍과 지향성의 주 효과가 유의했으며, 상호작용 효과는 비운전자 집단에서만 유의했다. 안전운전 의지는 비운전자 집단에서의 메시지 지향성 주 효과만 유의하게 나타났다. 또한 성별 광고 태도 분석 결과, 남성 집단의 경우 프레이밍 주 효과와 지향성 주 효과가 유의하게 나타났으며, 여성의 경우는 프레이밍 주 효과만 유의했다. 성별 안전운전 의지는 여성 집단의 경우에서만 지향성의 주 효과가 유의하게 나타났다. 이 연구는 교통안전 공익광고에서 메시지 프레이밍과 지향성 그리고 수용자 특성에 따른 광고 태도와 안전운전 의지 차이를 검증하여 공익광고 제작과정에서 효과적인 메시지 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있는 유효한 기준을 찾고자 하였다.

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