Perceived Quality of Private Brand: Antecedent factors and Their Results

초록

글로벌화 물결과 인구의 성장 및 구조변화, 소득수준의 향상, 소비자의 라이프스타일과 구매행위가 합리적이고 실용적인 방향으로 변화하는 등 경제 전반에 걸친 환경의 변화는 유통산업에도 큰 변혁을 초래하고 있다. 이러한 변화에 힘입어 대형마트는 2003년을 기점으로 백화점을 제치고 국내 최고 업태로 자리매김하게 되었다. 그러나 대형마트업계의 급속한 외형적인 성장에도 불구하고 동종업체간의 경쟁뿐만 아니라 업태간의 경쟁이 심화되고 있다. 따라서 대형마트는 치열한 경쟁에서 살아남고, 수익성을 향상시키기위한 차별화전략의 하나로 유통업체 브랜드(private brand; 이하 PB)개발하였다. 다양한품질 및 가격을 주도하는 PB 개발은 소비자의 구매행위의 변화에 대응할 수 있는 기회의 확대와 제조업체에 대한 영향력 강화, 제조업체 상표(national brand)에 대한 견제, 유통업체 상품기획 능력 향상 등 여러 가지 이점의 제공과 급변하는 유통환경에 대응하기위한 수단이므로 PB는 더욱 주목받고 있다. PB에 대한 업계 및 학계의 지속적인 관심에도 불구하고 PB 상품과 관련된 속성(유통업체속성, 상품속성, 제조업체속성)의 관계 및 품질 지각에 미치는 연구와 품질 지각이고객만족, 고객신뢰, 결과적으로 선호도로 이어지는 상관관계에 대한 통합적인 연구가 여전히 부족하다. 본 연구는 고객선호도와 선행변수들과의 관계를 체계적으로 밝혀 유통업체의 PB 전략 수립 및 실행에 유용한 지침을 제공하고자 하는 목적을 가지고 있다. 분석 결과 첫째, 유통업체 이미지, 판매촉진, 유통업자 신뢰, 분위기, 유통업체 상표이미지, 상품가격, 상품효용, 제조업체 신뢰가 높을수록 지각된 품질이 높아진다는 것을 확인했다. 둘째, 지각된 품질이 높을수록 고객만족이 높아지고, 고객만족이 높을수록 고객신뢰 및 선호도가 높아지고 고객신뢰가 높을수록 선호도가 높아지는 것으로 조사되었다. 이러한 실증분석 결과는 지각된 품질에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인에 대한 보다명확한 이해를 바탕으로 PB상품의 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 활용할 수 있을것이다.

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