정교화 수준, 조직의 유형 및 지각된 조직 의도가 공익 연계 마케팅에 대한 소비자 반응에 미치는 영향

초록

공익 연계 마케팅이란 비즈니스와 공익이 파트너십을 형성하여 상호이해를 위해 소비자의 제품 구매나 서비스 이용을 촉진시키는 마케팅 활동을 의미한다. 공익 연계 마케팅은 오늘날 다양한 방식으로 진행되면서 많은 소비자들에 의해 수용되고 있다. 이에 부응하여 그동안 공익 연계 마케팅을 다룬 연구들도 지속적으로 행해졌는데, 이들은 주로 공익 연계 캠페인의 요소들과 그것이 소비자가 기업 및 제품에 대해 갖는 태도와 구매 의향에 미치는 효과를 다뤄왔다. 그러나 소비자들이 공익 연계 마케팅을 어떻게 지각하는가에 따라 그 효과가 다르게 나타나는가를 다룬 연구는 거의 행해지지 않았다. 따라서 본 연구는 설득 지식 모델을 이론적 근거로 정교화 수준 및 공익 연계 마케팅을 행하는 조직의 유형을 조작한 실험 연구를 실시하여 정교화 수준, 조직의 유형, 그리고 지각된 조직 의도에 따라서 이에 대한 소비자 반응이 다르게 나타나는가를 알아보았다. 이를 위하여 다음과 같은 세 가지 연구 문제를 설정하여 대학생들을 대상으로 실험 연구를 실시하였다. 먼저 연구 문제 1에서는 정교화 수준에 따라 인지 반응에 차이가 있는가를 알아보았는데 연구 결과로 소비자들이 정교화 수준에 따라 인지 반응의 수에 있어서는 차이가 나타나지 않았다. 그러나 전체적으로 공익 연계 마케팅을 행하는 조직이 영리적 기업일 때보다 비영리 조직일 때 긍정적인 사고와 중립적인 사고의 수가 많았다. 또한 같은 맥락에서 해석할 수 있는데 부정적인 사고의 수는 비영리 조직의 경우보다 영리적 기업의 경우에 많은 것으로 나타났다. 그리고 이러한 차이는 정교화를 활발히 일어날 수 있는 상황에서 통계적으로 유의미하게 나타났다. 연구 문제 2는 정교화 수준 및 조직의 유형이 마케팅 의도에 대한 소비자 지각에 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 두 가지 실험 처치물 가운데 한 가지에서만 예상한 결과가 나타났다. 연구 문제 3은 지각된 조직 의도가 공익 연계 메시지에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 네 개의 실험집단 모두의 경우에 지각된 조직의 의도와 공익 연계 메시지에 대한 태도 및 조직에 대한 태도 사이에 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구 결과를 종합해 볼 때에 정교화 수준, 조직의 유형, 지각된 조직 의도는 공익 연계 마케팅에 대한 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 변인으로 공익 연계 마케팅을 효과적으로 하기 위해서는 이들에 대한 고려가 필요하다고 할 수 있다.

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