지상파 MMS 이용의사에 대한 선택 요인 및 잠재적 시장 예측

초록

지상파방송의 디지털 전환은 전 사회적으로 공적혜택을 높이는 데 목적이 있다. 이에 새롭게 거론되는 MMS는 기존 아날로그 시청자에게 더욱 다양한 선택의 기회를 부여하게 된다는 점에서 공적혜택의 목적에 부합한다고 할 수 있다. 그러나 MMS 시행에 따른 부정적 측면에 대한 문제제기도 다양하게 거 론되고 있다. 특히 매체균형발전의 저해 요소가 될 수 있다는 점에서 타 사업 자와의 갈등구조가 심화되고 있는 현실이다. 이러한 상황에서 정책결정의 기 준을 사업자 갈등논리가 아닌 수용자의 선택으로 옮길 필요성이 제기되며, 이 에 따라 본 연구에서는 실제 수용자들의 이용의사 및 영향요인, 그리고 잠재 적 수요를 예측하기 위해 수용자 실증조사를 실시하였다. 우선 MMS 이용의사에 영향을 미치는 선택요인별 수준을 비교분석하기 위 하여, 7개의 플랫폼 이용동기(이동성․콘텐츠․경제성․시청각․용이성․이미 지․서비스)와 사회적 규범, 인지된 유용성, 인지된 용이성, 미디어사용에 대 한 태도, 매체 이용량 등을 독립변인으로 투입하여 단계적 회귀분석을 시도하 였다. 그 후 MMS 시행에 따른 잠재 시장 및 매체 균형발전의 장애요소를 보 다 엄밀하게 살펴보기 위해서 5가지 MMS 유형별로 실증분석을 시도하였다. 분석결과 유형별로 상이한 잠재적 시장이 예측되었다.

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