브랜드컨셉과 수상정보간의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 경쟁 브랜드컨셉의 조절효과를 중심으로

초록

수상정보와 관련된 대부분의 기존 연구들은 브랜드컨셉 유형과 수상정보간의 적합성 및 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 못했다. 본 연구에서는 브랜드컨셉(상징적/기능적) 유형에 따른 속성별 수상정보의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 효과를 살펴보고, 또한 속성별 수상정보의 적합성이 자사와 경쟁관계에 있는 브랜드컨셉 유형에 따라 소비자에게 미치는 영향력에 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 연구 1에서는 브랜드컨셉 유형과 수상정보간의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았고, 연구 2에서는 경쟁 브랜드컨셉 유형의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구에서 수행된 실험결과에 의하면 주 브랜드컨셉과 적합성이 낮은 수상정보가 제시될 경우보다 적합성이 높은 수상정보가 제시되었을 때 소비자의 구매의도가 높아짐을 알 수 있었다. 즉, 상징적 브랜드컨셉 제품의 경우 품질상보다 디자인상을 수상하였을 경우에 소비자의 구매의도가 더 높아진 반면 기능적 브랜드컨셉 제품일 때는 디자인상보다는 품질상을 수상하였을 때 소비자의 구매의도가 더 높아졌음을 확인하였다. 또한 브랜드컨셉과 수상정보간의 적합성은 경쟁 브랜드컨셉에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 경쟁 브랜드가 기능적 컨셉제품일 경우 자사 브랜드컨셉 유형과 속성별 수상정보의 적합성은 소비자의 구매의도에 유의한 차이를 가져왔으나 경쟁브랜드가 상징적컨셉의 제품일 경우는 수상정보와의 적합성이 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 도출하고 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

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