유명인 광고모델에 관한 부정적 정보의 효과와 지속성

초록

본 연구는 유명인 광고모델의 부정적 정보 유형에 따른 광고효과와 지속성에 대해 살펴보았다. 유명인 광고모델 관련 정보의 방향성에 대한 연구가 많이 진행되어 왔으나, 대체로 광고모델의 긍정적 속성의 효과에만 집중되어 왔다. 이에 본 연구에서는 부정적 정보의 유형에 따라 광고효과에 어떤 차이가 있는지를 중점적으로 살펴보고, 그 효과의 지속성에는 어떤 차이가 있는지에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 구체적으로는 유명인 광고모델의 부정적 정보 유형을 개인적 이슈와 사회적 이슈로 설정하여 가상의 보도물을 참여자들에게 노출시킨 뒤, 해당 모델이 등장하는 광고의 효과를 측정하였으며, 광고효과의 지속성을 측정하기 위해 실험을 두 번에 걸쳐 진행하였다. 덧붙여, 브랜드 친숙도가 부정적 정보의 효과에 대하여 조절적 역할을 할 수 있는지에 대해 검증하고자 하였다. 연구 결과, 유명인의 부정적인 정보에 대해 소비자들은 부정적인 광고효과를 나타냈으며, 사회적 이슈에 대해 가장 부정적인 반응을 보였다. 광고효과 지속성 또한 사회적 이슈가 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 이러한 결과는 브랜드 친숙도에 따라 다르게 나타났다. 브랜드 친숙도가 높을 때 부정적 정보 유형간의 광고효과와 지속성의 차이가 낮을 때 보다 더 크게 나타났다. 즉, 브랜드에 친숙한 소비자들일수록 부정적 정보에 대한 방어 능력이 우수한 것으로 드러났다.

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