가격제시형태가 소비자의 브랜드확장제품 평가에 미치는 영향: 브랜드 친숙도와 브랜드 적합성과의 상호작용

초록

브랜드확장에 관한 대부분의 기존 연구들이 모브랜드의 특성 및 모브랜드와 소비자의 관계에 중점을 두어 진행되어진 반면에 확장제품 자체에 초점을 맞춘 연구는 많지 않다. 또한 기업들이 브랜드확장을 시도할 때 단일제품라인으로 신제품을 출시하는 경우가 많지 않음에도 불구하고 기존연구는 단일제품라인을 가정한 확장제품의 가격수준 효과를 살펴보았다는 한계점이 있다. 따라서 본 연구는 브랜드확장제품에 대한 가격전략이 소비자들의 브랜드확장제품 평가에 미치는 영향에 초점을 두고 확장제품의 가격제시 형태(균등가격 vs. 차별화가격)에 따른 소비자의 확장제품 평가차이를 규명하고자 하였다. 이와 함께, 가격전략과 브랜드 친숙도 및 브랜드 적합성과의 상호적용 효과를 분석하였다. 실증분석 결과, 비록 부적합 브랜드확장을 시도하더라도 확장제품을 다양한 가격대(차별화가격)로 제시할 경우 확장제품에 대한 평가는 호의적인 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 인식하는 확장제품에 대한 평가는 모브랜드와 확장제품 간의 적합성에 관계없이 모브랜드에 대한 친숙도가 높을수록 호의적이었으며, 가격제시 형태는 브랜드 친숙도에 따라서 브랜드확장제품의 평가에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 모브랜드에 대한 친숙도가 낮은 경우에 가격제시 형태에 따른 효과가 더 크게 작용하였다. 마지막으로 모브랜드의 친숙도에 따른 가격제시 형태의 효과는 부적합 확장을 시도했을 경우에 더욱 강하게 나타났는데, 모브랜드에 대한 친숙도가 낮을 경우 차별화가격 제시는 소비자의 확장제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석 결과를 바탕으로 기업이 부적합 확장을 시도할 경우 소비자의 수용 가능성을 높이기 위하여 소비자가 지각하는 모브랜드와 확장제품간의 적합성 차원에 근거하여 확장제품의 가격제시 전략(균등가격 vs. 차별화가격)을 다양화할 필요성과 브랜드 친숙도 차원에서 브랜드 관리의 중요성을 제안하였다. 마지막으로 학문적․실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

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