홍보대사의 진정성에 관한 수용자인식 연구: 보수 유무별 차이를 중심으로

초록

정부를 포함한 공공기관의 유명인 홍보대사 이용은 이미 보편화되었다. 홍보대사는 광고 모델과는 달리 영리적 목적이 아니라 사회 공헌적 활동으로 지각될 수 있다는 점에서상대적 신뢰도가 높다. 그것이 홍보대사의 활용이 늘어나는 이유 중 하나이다. 그러나최근 들어 홍보대사의 선임 과정에서 고액의 보수가 지급되면서 홍보대사의 사회 공헌적 이미지에 대한 의구심이 발생하고, 여론의 관심이 증가하는 현상마저 나타나게 되었다. 따라서 이 연구는 이상의 현실을 감안하여 공공 기관의 홍보대사 선임 과정에서 반대급부로 주어지는 보수에 대해 수용자들은 어떻게 판단하고 있는지, 그리고 보수 지급은 홍보대사의 진정성 지각에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과, 홍보대사에게 보수가 주어지는 사실에 대해 인지하는 수용자들이 늘어나는 추세이고, 만약 보수가 지불된다면, 광고 모델과 다를 바가 없다는 인식이 존재하는 것으로확인하였다. 또한, 홍보대사에 대한 보수 지급은 홍보대사 전반적 효과에 일정한 정도의 부정적 영향을 미치게 된다는 점도 확인되었다.

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