광고 콘텐츠 유형과 제품 관여도가 소셜 미디어 인피드 광고에 대한 태도에 미치는 영향

초록

전통적인 형태의 광고가 소비자들로부터 외면을 받으면서 소셜 미디어 네이티브 광고의 인기가 높아지고 있다. 소셜 미디어 피드에 등장하는 인피드 광고의 장점은 광고가 플랫폼 콘텐츠와 유사한 형태를 하고 있다는 것이다. 본 연구는 인피드 광고의 콘텐츠 유형이 설득 지식의 활성화와 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 제품 관여도의 조절 효과를 확인하고자 하였다. 가설 검증을 위해 2(광고 콘텐츠 유형: 정보 제공형, 오락형) x 2(제품 참여도: 고, 저) 피험자 간 실험을 수행하였다. 실험 결과, 오락형 광고에 비해 정보 제공형 인피드 광고가 설득 지식 활성화가 덜 되었고, 광고 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이는 특히 제품에 대한 관여도가 높을 때 더 두드러지게 나타났다. 반면, 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자의 경우 광고 콘텐츠 유형에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 광고 메시지의 유형이 광고 효과에 영향을 미친다는 점과 제품 관여도가 높을수록 그 효과가 상승한다는 점이 밝혀졌다. 또한 설득 지식 활성화가 광고 콘텐츠 유형과 제품에 대한 관여도의 상호 작용 효과를 설명하는 기본 메커니즘으로 작용한다는 점을 확인할 수 있었다.

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