O2O 서비스 특성에 기반한 소비 문화에 관한 실증 연구

초록

본 연구는 O2O 서비스의 고유한 특성과 기대일치모형을 바탕으로 O2O 서비스 소비자의 지속사용의도에 영향을 나타내는 요인들 간의 상관관계를 확인하고, O2O 서비스 특성이 인지된 유용성, 기대일치, 만족과 지속사용의도와의 관계를 알아보고자 하였다. 본 연구는 도출된 연구 결과를 통해 소비자 차원과 O2O 비즈니스 차원을 종합적으로 활용하여 소비자의 지속이용의도를 파악하고, O2O 서비스로 비즈니스 모델을 개발할 경우 전략을 체계적으로 수립하는데 도움을 주고자 함을 목적으로 한다. 실증 분석을 진행하기 위해서 O2O 서비스를 사용했던 경험이 있는 일반인 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하여 총 254부의 설문지를 회수하여 불성실한 답변 43부를 제외한 총 211부의 응답으로 최종 분석을 하였다. 자료 분석은 통계 분석 프로그램 SPSS 26.0과 연구 모형의 구조방정식 모델 검증을 위해Smart PLS 3.0을 통해 연구 모형에 대한 경로 분석을 실시하였다. 연구 결과로 O2O 서비스 특성 중 온라인과 오프라인 정보 통합성만이 인지된 유용성과 기대일치수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인지된 유용성과 기대일치 수준은 소비자의 만족 수준에 긍정적인 영향을 보여주었으며, 지속사용의도에 있어서 만족도 또한 유의미한 결과를 도출할 수 있었다. 본 연구를 통해 O2O 서비스 소비자의 지속사용의도와 소비자의 환경적 차원의 요인을 고려하여 소비문화에대해 실증적으로 분석하여, O2O 서비스 영역의 이해관계자들이 O2O 서비스 플랫폼에 소비자를 유치하는 비즈니스 모델이나 마케팅 방안 등 실무적인 영역에 유용하게 활용할 수 있을 것이다.

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