The Effect of Tone of Voice in Webcare for Service Failure on Consumer Tolerance

초록

본 연구는 웹케어의 접근 방식(tone of voice)을 기업용 접근 방식(corporate voice)과 대화형 인간의 접근 방식(conversational human voice)의 두 가지로 분류했다. 서로 다른 웹케어의 접근 방식은 서비스 실패 시 기업에서 대응할 수 있는 공정성 이론(justice theory), 즉 분배 정의(distributive justice), 절차 정의(procedural justice), 그리고 상호작용 정의(interactional justice)를 매개하여 소비자 관용으로 연결되는 연구모형을 수립하고 탐구를 진행했다. 표본은 중국 소비자들을 대상으로 2024년 11월, 한 달 동안 자료를 수집했다. 총 295개의 유효 표본이 수집되었다. 항공편 예약 실패 시 서비스 복구 상황을 나타낸 시나리오가 서로 다른 웹케어의 형태로 연구 참여자들에게 제시되었다. 통계 분석은 기술 통계, 타당도 및 신뢰도, 상관관계, 대응표본 t-검정과 매개효과 분석을 진행했고, IBM SPSS Statistics 27.0을 사용했다. 분석 결과, 기업용 접근 방식의 웹케어보다 대화형 인간의 접근 방식이 공정성 이론 중 분배 정의와 상호작용 정의 모두에 더 큰 영향을 미쳤지만, 절차 정의에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 공정성 이론 모두는 웹케어의 접근 방식과 소비자 관용 사이의 인과관계 사이에서 중요한 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 기업이 소비자 불만을 처리할 때 좀 더 자연스럽고 인간적이며 친밀한 의사소통 방식으로 진행하되, 절차를 진행함에 있어서는 공식적으로 진행하는 것이 소비자의 신뢰와 믿음에 더 큰 영향을 줄 수 있음을 인지하고, 이를 위한 마케팅 전략을 수립해야 한다는 점에 있다.

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