쿠팡의 와우 멤버십 가입의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 탐구: 쇼핑⋅스포츠 동기와 브랜드 이미지의 상호작용을 중심으로

초록

쿠팡은 지난 2020년 국내외 스포츠 중계를 강점으로 하는 OTT 서비스인 ‘쿠팡 플레이’를출시하여 ‘와우 멤버십’ 회원들에게 추가적인 비용 없이 번들링(bundling) 서비스로 제공하기 시작했다. 아직까지 이러한 결합상품을 대상으로 실증적 연구가 거의 진행되지 못한 점을 고려하여 본 연구에서는 와우 멤버십 가입의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 탐구를진행했다. 이를 위해 와우 멤버십 가입의도에 영향을 미치는 요인을 비용적 요인(지각된비용), 수용자 요인(외재적, 내재적 쇼핑⋅스포츠 시청 동기), 기업 요인(브랜드 이미지)로구분하여 이들의 역할을 살펴보았다. 특히 가입동기를 쇼핑동기와 스포츠 시청동기로 구분하여 이들의 차별적인 역할을 탐구하고자 했다. 아직 와우 멤버십에 가입하지 않은 사람들을 대상으로 설문을 진행한 결과, 지각된 비용과 (외재적/내재적) 쇼핑⋅스포츠 시청 동기는 와우 멤버십 가입의도에 모두 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지는 다양한 형태로 쇼핑 외재적 동기, 스포츠 외재적 동기, 스포츠 내재적 동기의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 연구결과는 스포츠 콘텐츠를 장점으로 내세운 쿠팡 플레이번들링 서비스가 소비자들에게 하나의 중요한 유인요인으로 작용하는 것을 보여준다.

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