기업에 대한 부정적인 정보가 가상 인플루언서에 대한 평가와 설득 효과에 미치는 영향: 스토리 형태의 조절작용을 중심으로

초록

본 연구는 가상 인플루언서를 제작하고 관리하는 기업의 비도덕적인 행위로 인하여발생한 부정적인 평판이 가상 인플루언서의 신뢰도와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 그 영향이 가상 인플루언서가 지향하는 개인/사회 가치에 따라 변화하는지 살펴보았다. 가상 인플루언서의 신뢰도는 주요 차원으로 알려진 신뢰성, 매력성, 전문성으로 측정하였다. 온라인 실험으로 진행하였으며, 기업에 대한 부정적 정보의 유무와 가상 인플루언서의 스토리에 나타난 가치 지향을 교차하여 설계하였다. 실험에는서울 소재 한 대학에서 20대인 160명의 여대생이 참여하였다. 그 결과 기업에 대한 부정적 정보는 예측한 대로 가상 인플루언서의 신뢰도를 감소시키는 것으로 나타났다. 개인/사회 가치 지향의 조절 효과는 신뢰성, 매력성, 브랜드 태도에서 유의미하게 나타났는데, 개인보다 사회 가치 지향 조건에서 더 많이 감소시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과에 따르면 인간 인플루언서와 마찬가지로 가상 인플루언서에게도 신뢰도를 감소시킬 수 있는 다양한 상황이 존재하고, 이러한 감소는 설득 효과에 영향을 미친다. 이러한 상황에 대한 대처가 중요한데, 특히 사회 가치의 지향에 초점을 두어 가상 인플루언서의 스토리를 구성할 때 세심한 주의가 필요하다는 정보를 제공한다.

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