스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에서 성차와 후원지역에 따른 스폰서기업에 대한 태도차이 분석

초록

본 연구는 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅으로 측정된 친사회적행동에 있어서의 성차와 기부지역에 따른 집단차를 분석하였다. 친사회적행동에 대한 성차를 가정할 수 있는 이론적 배경으로 성역할이론이 사용되었다. 성역할이론에 따르면 여성은 남성과 비교했을 때, 다른 성역할이 기대되는 사회에서 사회화과정을 거치기 때문에 친사회적 행동에 있어서도 남성과 다른 집단차를 보일 수 있다는 것을 가정하고 있다. 따라서 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에 있어서 공익을 후원하는 후원기업에 대한 태도에 있어서도 남성과 다른 반응을 보일 것이라는 가설(i.e., 가설1)이 설정되었다. 두 번째, 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에 있어서 공익의 혜택을 받는 사람들이 지역 주민(local cause)일 경우 수혜자가 지역주민이 아닌 경우(national cause)에 비하여 공익연계마케팅의 후원기업에 대한 태도가 더 긍정적일 것이라는 가설을 사회정체성이론에 입각하여 설정하였다. 또한 위의 이론들을 바탕으로 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에서 성차 (남성집단과 여성집단)와 후원지역 (local cause vs. national cause)의 상호작용에 대한 가설이 설정되었다. 본 연구의 3개의 가설은 2x2 ANOVA를 사용하여 검증되었다. 자료는 대한민국 목동에 위치한 목동야구장에서 시행된 2차례의 야구경기를 통해 구해졌다. 연구자는 설문지에 대한 응답을 부탁하기 전, 응답자가 양천구에 거주하는 넥센 히어로즈의 팬인지를 확인한 후 설문지에 대한 응답을 부탁하였다. 전체 219명의 (남자: 92; 여자 127) 응답자가 설문지에 대한 답변을 하였다. 자료의 분석결과, 종속변인인 스포츠를 통한 공익연계마케팅의 후원기업에 대한 태도에 있어 성차의 주효과와 후원지역의 주효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 성차x후원지역의 상호작용 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

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