PPL의 배치 유형과 수용자의 설득지식 수준이 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 미치는 영향

초록

본 연구는 텔레비전 프로그램 내에 삽입된 PPL(product placement)의 배치 유형과 설득지식의 개인 차이가 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구는 실험으로 진행하였으며, 총 130명의 데이터가 분석되었다. 분석 결과 상품 태도에 대한 PPL의 배치 유형과 설득지식의 상호작용은 유의미하였다. 현저한 배치에서 설득지식의 수준이 높은 사람들이 낮은 사람들에 비하여 유의미하게 덜 우호적인 태도를 보여주었다. 현저하지 않은 배치에서는 설득지식의 개인 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 구매 의도에서는 현저한 배치보다 현저하지 않은 배치에서 의도가 높다는 주효과만 나타났다. 이러한 결과는 현저한 배치가 상대적으로 위험할 수 있다는 증거를 보여준다. PPL이 광고라는 인식과 저항이 계속 증가할 것으로 예견되는 시점에서 본 연구는 설득지식과 같은 수용자의 속성으로 연구를 확장할 필요성으로 보여준다. 이러한 노력으로 더 큰 저항이 발현되는 시기를 대비한 전략 수립이 가능하기 때문이다.

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