전략적 PR 관리에 있어서 PR 담당자의 통합자적 역할: Insurance X 사례 연구를 중심으로

초록

본 연구는 미국 주요 보험사 중 하나인 Insurance X (가명)의 사례 연구를 통해 전략적 PR 관리 측면에서 PR 실무자들이 수행하는 역할을 환경 탐색 (Boundary Spanning)과 쟁점 관리 기능을 중심으로 살펴본다. 우수한 PR 부서는 공중과의 관계 유지에 있어서 쌍방향적이고 균형적이며, 환경 탐색 기능을 통해 공중에 대한 정보를 수집하고 이를 의사 결정자들에게 제공하여 조직의 전략적 경영에 기여한다. 연구 결과에 따르면 Insurance X의 PR 담당자들은 기술적 역할과 관리적 역할을 모두 수행하지만, 환경 탐색이나 쟁점 관리에는 수동적인 경우가 많은데, 이는 최고경영진이나 타 부서의 PR에 대한 인식에 기인한다. PR은 쟁점 관리 과정 초기보다는 의사 결정이 끝날 무렵에 PR전문가로서 기술적인 서비스를 제공하거나 위기가 발생할 경우 커뮤니케이션 관점에서 해결책과 조언을 제시하는 컨설턴트 역할을 수행한다. 그러나 쟁점 관리나 전략적 의사결정 과정에 참여할 경우 커뮤니케이션 전문가로서 다양한 각도의 의견과 관점을 종합적으로 제시하는 “통합자(integrator)”의 기능을 수행하며, PR 담당자들은 자신들의 역할이 전략적 경영 과정을 주도하기보다는 원활한 의사결정 진행을 돕고 커뮤니케이션 전문가로서의 관점을 제시하는 것이라고 인식한다. 따라서 커뮤니케이션에 대한 전문성과 조직 경영에 대한 이해, 그리고 조직 환경 내의 다양한 문제에 대한 광범위한 이해가 통합자로서의 PR 담당자의 역할 수행에 필수적이며, 이를 위해서 PR 부서는 환경 탐색 기능을 강화하고 지속적으로 조사 기능을 수행해야 한다.

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