온라인 댓글이 기사 평가에 미치는 영향: PR적 관점을 중심으로

초록

본 연구는 온라인 댓글이 PR과 관련된 여론형성과 인식에 어떠한 영향을 줄 수 있는가에 대한 탐험적 연구이다. 이를 위해 대학생들을 대상으로 온라인 기사에 대한 평가가 댓글 읽기에 의해 영향을 받는가를 알아보기 위한 실험을 실시하였다. 현지실험 형식의 기존연구에서는 연구 참여자들이 기사에 달린 모든 댓글을 읽지 않음으로 인해 정확한 댓글의 영향력을 검증하기에는 한계점이 있었다. 이에 본 연구에서는 피험자들이 기사와 기사의 모든 댓글을 읽도록 실험을 실시하였다. 연구의 이론적 틀로써 정교화 가능성 모델과 사회판단이론을 사용하였으며 방법론적 다각화를 위해 실험에 참가한 모든 학생들을 대상으로 서면 인터뷰를 실시하여 양적 및 질적 자료를 함께 분석하였다. 연구 결과, 비록 댓글에 대한 유용성과 신뢰도 평가가 기사 평가와 비교했을 때 현저하게 낮았지만 피험자들은 댓글을 읽고 기사 평가가 부정적으로 변하였다. 본 연구는 이러한 댓글 읽기의 효과가 PR과 관련하여 온라인 여론 형성과정에서 어떠한 역할을 하는가에 대한 논의를 제공하고자 하였다.

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