환경의 질서(무질서)가 소비자의 자아고갈, 해석수준 및 제품 선택과 선호도에 미치는 영향

초록

본 연구는 환경이 사람들의 인지자원과 해석수준에 영향을 미치고 바람직성과 실행가능성이 높은 무료증정품을 포함한 패키지를 선택, 선호도에도 영향을 미치는 관계를 연구하였다. 사람들은 무질서 환경에서 질서 환경보다 자아고갈이 높아지고 해석수준이 낮아지기 때문에 바람직성이 높은 무료 증정품에 비해서 실행가능성이 높은 무료 증정품을 더욱 많이 선택하고 선호하였다. 질서 환경에서는 무질서 환경보다 자아고갈이 낮고 해석수준이 높아지기 때문에 실행가능성이 높은 무료 증정품 패키지에 비해 바람직성이 높은 무료증정품 패키지를 주로 선택하였고 선호하였다. 의지력의 조절효과에 의하여 무한 의지력 상황에서는 무질서 환경과 질서 있는 환경의 해석수준이 차이가 없기 때문에 실행가능성이 높은 무료 증정품 패키지에 대한 선호도가 약화되었고, 유한 의지력 상황에서만 무질서 환경은 인지적 자원이 고갈되면서 해석수준이 낮아지기 때문에 질서 있는 환경보다 실행가능성이 높은 무료증정품 패키지를 더 선호하였다. 본 연구의 실험은 자아통제 및 해석수준에 영향을 미치는 환경의 질서(무질서)과 의지력의 조절 효과를 살펴보았다. 분석 결과에 의하면 유한 의지력 조건에서 자아 조절 자원 및 해석수준의 차이에 의하여 무질서 환경과 질서 환경은 바람직성과 실행가능성이 높은 무료 증정품을 포함한 패키지에 대한 선호도가 유의한 차이가 나타났으나, 무한 의지력 조건에서 자아 조절 자원 및 해석수준의 차이가 없었고 바람직성과 실행가능성이 높은 무료 증정품을 포함한 패키지에 대한 선호도가 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 환경의 질서, 무질서의 효과가 해석수준을 매개로 하여 제품 선택와 선호도에 영향을 미친다는 사실을 살펴보았다는 차별적 기여도를 가지고 있다.

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