가치기반수용모델(VAM)을 활용한 프로스포츠 메타버스 플랫폼 이용의도에 영향을 미치는 요인 분석 및 세대의 조절효과 분석

초록

이 연구는 가치기반수용모델을 활용하여 프로스포츠 메타버스 플랫폼 이용의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 이러한 구조적 관계에서 세대의 조절효과를 검증하는데 목적을 두고 있다. 이를 위해 2023년 4월 19일부터 21일까지 메타버스 이용 경험자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하여 총 370부의 유효 표본을 수집하였다. 이 연구의 가설을 검정하기 위해 SPSS 26.0과 SmartPLS 4.0을 사용하여 빈도분석, 기술통계분석, 측정모델 및 구조모델 평가, PLS-SEM, MICOM, MGA를 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택의 하위요인인 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 상호작용성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생의 하위요인 중 개인정보위험은 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 혁신저항은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 메타버스 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 각 변인 간 관계에서 세대의 조절효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, MZ세대보다 X세대의 개인정보위험에 대한 평균값이 더 높은 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 국내 프로스포츠 산업에서 각 세대에 적합한 메타버스 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 정보를 제공한다.

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