스마트폰 제품의 프리어나운싱 광고 효과 연구 - 소구 유형, 조절초점, 제품 혁신성을 중심으로

초록

이 연구는 신제품 프리어나운싱 광고에서 소구 유형, 조절초점 및 제품 혁신성이 광고효과에 어떤 영향을 미치는가를 다루었다. 이를 위해 대학생 287명을 대상으로 광고소구 유형(감성/이성), 조절초점(촉진/예방), 제품 혁신성(고/저)에 의한 2×2×2요인 설계방안의 실험을 실시하였다. 연구결과 신제품 프리어나운싱 광고에서 소구 유형과 조절초점의 상호작용효과가 유의미하였다. 예방초점의 소비자는 감성적보다 이성적 광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이에 반해 촉진초점의 소비자는 감성적 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났지만 제품태도와 구매의도에서는 두 유형 간 차이가 없었다. 아울러 광고소구 유형과 제품 혁신성의 상호작용효과도 유의미하게 나타났다. 고혁신 제품의 경우 이성적 광고가 효과적인 반면, 저혁신 제품의 경우 감성적 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 조절초점과 제품 혁신성의 상호작용효과의 경우,고혁신 제품에서 촉진초점 소비자의 구매의도가 높게 나타났으나, 저혁신 제품에서는 조절초점에 따른 차이가 나타나지 않았다. 이를 통해 신제품 프리어나운싱 광고는 고혁신 제품의 프리어나운싱시 촉진초점 소비자에게 더 효과적임을 확인하였다. 아울러 이 연구는 소비자의 조절초점과 제품 혁신성에 따라 어떤 광고소구 유형이 더 효과적인지를 검증해 봄으로써 효과적인 프리어나운싱 광고전략 수립에 유의한 기준을 제시하고자 하였다.

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