초단위 시청률과 분단위 시청률의 광고 게재 위치별 효과 차이 분석

초록

본 연구의 목적은 광고효과 예측에 분단위 시청률을 주로 사용하고 있는 현재의 상황에서 광고게재 위치와 순서에 따른 초단위와 분단위 시청률의 광고 효율성의 차이를 비교함으로써, 초단위 시청률이 더 정확한 매체효과의 예측과 측정에 필요한 것인지를 확인하려는 것이다. 이에 따라 프로그램 길이와 프로그램 유형, 점유율, 그리고 시간대별 광고시청률의 차이를 게재위치별 INDEX의 값으로 비교, 분석하였다. 분석 결과, 후CM이 전CM에 비해 더 높은 효과를 가지며, 전CM에서 초단위 시청률과 분단위 시청률의 차이가 크지 않지만 후CM 구간에서는 차이가 컸고, 특히 후CM Top+1 이후에서의 차이가 두드러졌다. 프로그램 길이가 길고, 전CM보다는 후CM에서, 그리고 초단위 시청률의 효과가 더 높았으며, 유형별로는 드라마/영화가 효과가 가장 높았다. 점유율이 낮을수록 분단위 시청률이, 높을수록 초단위 시청률의 효과가 컸으며, 프라임타임에서 두 시청률의 차이, 전CM과 후CM의 차이가 가장 컸다. 분석 결과에 따르면, 전반적으로 두 시청률은 어느 정도 일관성을 가지지만, 적지 않은 부분에서 그 차이가 나타나는데, 이것은 분단위 시청률로 매체효과를 측정하는 것이 문제가 있을 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구의 결과는 특히 CM 순서 지정에 있어 초단위 시청률의 중요성을 실증적으로 밝혔다는 점에서 의의를 갖는다.

키워드