소비자 관점에서 국내 텔레비전 채널의 브랜드 자산 측정- 대학생 집단을 대상으로 한 조사 연구

초록

최근 들어 브랜드 개념이 경쟁우위 확보의 전략적 수단으로 인식되기 시작하면서 일반 소비재 뿐만 아니라 폭넓게 사용되고 있다. 이런 상황 속에서 브랜드 자산 구성 요소들에 대한 논의가 활발히 이루어 졌으며 학계 및 업계 모두 브랜드 자산을 측정해보고자 하는 시도가 계속되고 있다. 미국의 경우 전자 미디어 부분에서 채널 브랜딩 또는 채널 브랜드 경영 등의 개념이 등장한 것은 1990년대의 일이며, 우리의 경우 최근 들어 채널 브랜드의 중요성에 대한 인식이 높아지고 있다. 그러나 국내외적으로 텔레비전 채널 분야에 브랜드 개념을 도입해 이를 실증적으로 접근한 연구는 매우 드문 실정이다. 본 연구는 채널 브랜드의 특성상 및 날로 심화되어 가는 경쟁체제 속에서 그 중요성이 더해 가는 텔레비전 채널의 브랜드 관리를 위한 일차적 단계로서 국내 텔레비전 채널 브랜드의 자산을 측정해보고자 하였다. 본 연구에서는 McDowell과 Batten(1999) 및 Keller(1993) 등의 논의를 토대로 소비자 관점에서 텔레비전 채널 브랜드의 자산을 브랜드 인지도와 이미지로 구성되는 것으로 보고 대학생 집단을 대상으로 채널 브랜드의 인지도(가중회상도)와 이미지(강력함, 생동감, 신뢰도, 호의도, 독특성의 5개 차원)를 조사하였다. 연구결과 브랜드 인지도의 경우 MBC, SBS 등 지상파 방송들과 OCN, m.net 등이 높게 나타나 이들의 시장지배력이 인지도에도 그대로 반영된 것으로 해석되었다. 한편 브랜드 이미지 조사 결과를 살펴보면 우선 종합편성을 지향하는 지상파 채널들과 전문 편성을 지향하는 케이블 및 위성 채널들간 브랜드 이미지의 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 지상파 채널들은 브랜드 신뢰도나 호의도 면에서 케이블 및 위성채널들에 비해 강점이 있는 것으로 나타났으나, EBS를 제외하고는 독특함 면에서 약점이 있는 것으로 나타났다. 이에 비해 전문 편성을 지향하는 케이블 및 위성채널들은 상대적으로 독특함 면에서 강점이 있는 것으로 나타났다. 또한 케이블 및 위성채널의 경우 장르별로 브랜드 이미지가 유사한 형태로 나타나 장르가 브랜드 이미지에 상당한 영향을 미치고 있다고 할 수 있다.

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