매체환경 변화에 따른 지상파TV의 시청행태 및 광고 시청률 변화

초록

본 연구의 목적은 뉴미디어의 성장과 함께 나타나고 있는 TV 시청행태의 변화 및 지상파TV 시청률 하락이라는 현상에 대해서 그 원인이 무엇인지를 살펴보려는 것이다. 이를 위해 다매체, 다채널 시대가 이루어지기 시작하는 2000년과 성장이 이루어진 뉴미디어 성장이 지체되기 시작한 2006년을 비교 대상으로, 연도, 시간대, 요일(주중/주말)에 따라서 PUT, 지상파TV 시청점유율, 시청률(프로그램과 광고)의 변화를 살펴보았다. 분석결과, 뉴미디어 성장 전·후와 시간대, 요일은 TV매체의 PUT, 지상파TV 시청점유율, 프로그램시청률과 광고시청률의 변화에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시간대별로는 저녁시간대의 PUT, 시청점유율, 시청률의 감소율이 상대적으로 높게 나타났으나, 요일별로 구분해보면 주중은 주로 저녁시간대 이후에 감소율이 높은 반면, 주말은 낮시간대와 오전시간대의 감소율이 두드러지게 높게 나타났다. 점유율의 경우 특히 주말 낮시간대와 심야시간대의 감소율이 상대적으로 높았다. 시청률의 경우, 주중에는 저녁시간대와 프라임타임에서의 감소율이 높은 반면, 주말에는 낮시간대와 오전시간대의 감소율이 상대적으로 높았고, 프로그램시청률과 광고시청률의 시간대별 감소패턴도 매우 유사하게 나타났다. 이러한 결과를 통해 뉴미디어의 성장에 따라 나타나고 있는 TV 시청행태의 변화를 알 수 있었으며, 광고집행에 있어 수용자들의 매체이용패턴을 고려하여 요일과 시간대에 맞는 매체기획이 필요하다고 하겠다.

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