다국적 기업 PR 관리자의 관점에서 본 국제 PR의 영역과 의의

초록

1980년대 이래 PR 학계와 업계는 국제 PR의 이론과 실무에 대해 다각도로 접근해왔다. 본 논문은 국제 PR 이론과 PR 역할에 대한 기존의 이론을 개념적 틀로 하여 현재 한국에 진출한 다국적기업의 PR 담당자들이 인식하는 업무와 PR의 역할 등의 논의를 통해 국제 PR의 영역과 의미가 무엇인지 이해하고자 한다. 본 연구는 국내 진출 다국적 기업의 PR을 담당하고 있는 경력 7년에서 25년의 실무자 10명과의 심층인터뷰를 통해 다국적기업의 PR운영 형태나 본사와의 연계 등 현 업무의 특수성, 본인의 역할에 대한 인식, 국제 PR 이론에 근거한 사회문화적 특징 등을 살펴본다. 연구 결과에 따르면 참여자들의 소속 기업들은 커뮤니케이션 전략과 내용은 본사에서 큰 틀을 제공하고 세부적인 실행은 현지 담당자들이 자율적으로 진행하는, 다원화와 일원화가 조합된 형태의 국제PR을 수행한다. 특히 참여자들은 본인의 역할에 대해 한국 문화의 특수성을 해석해주고 중요한 정보를 제공하여 현지에 적응시키는 “문화해석자”와 “주요 정보 제공자”의 역할을 하고 있다고 인식한다. 그러나 현지의 본사 대리인이라기보다는 글로벌 팀의 일부라는 정체성이 매우 강했으며, 본사와의 유기적 관계를 통해 가이드라인을 제시 받는 것을 바람직하게 생각한다. 연구 결과는 현재 다국적기업들의 국제PR 활동이 “포괄적 원칙과 특수한 적용”이라는 국제PR 이론이 제시하는 방향과 일치하며, 특히 이 이론에서 특수한 적용이 필요한 요소로 지적된 문화와 매체 체계가 PR 업무에 가장 많은 영향을 미침을 보여준다. 효과적인 다국적기업의 PR 활동을 위해 본사 조직은 현지의 특수한 요소들을 고려해야 할 것이지만, 본사와 현지 자회사 간의 커뮤니케이션이 증가하여 문화의 컨버전스가 증가하는 현 추세를 고려한다면 국제PR이란 영역의 특수성은 점차 사라질 것으로 생각된다.

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