메시지 프레이밍과 소구 유형, 지각된 위험 및 자기 검색도가 지구 온난화 경고 공익광고 효과에 미치는 영향

초록

본 연구는 지구 온난화 경고 공익광고의 효과적인 실행을 위해 효과에 영향을 미치는 변인들을 다루었다. 구체적으로 지구 온난화 경고 공익광고의 효과에 영향을 미치는 메시지 변인으로 메시지 프레이밍 유형(긍정적/부정적)과 소구 유형(개인/사회)을, 그리고 수용자 변인으로 지각된 위험과 자기 검색도를 설정하여 효과적으로 광고를 집행하기 위한 전략을 수립하는 데에 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 네 가지 연구문제와 여덟 가지 가설을 설정하고 중소기업에 다니는 일반인 243명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 첫 번째 연구문제에서는 메시지 프레이밍 유형에 따라 지구 온난화 경고 공익광고의 효과에 차이가 있는가를 알아보았다. 연구 결과 긍정적/부정적 메시지 프레이밍에 따른 공익광고 효과의 차이는 나타나지 않았다. 두 번째 연구문제에서는 메시지 소구 유형에 따라 지구 온난화 경고 공익광고의 효과에 차이가 있는가를 알아보았다. 연구 결과 개인 소구 광고보다 사회 소구 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 세 번째 연구문제에서는 지각된 위험이 지구 온난화 경고 공익광고의 효과에 영향을 미치는가를 알아보았다. 연구 결과 대체로 지각된 위험이 높을수록(낮을수록) 광고에 대한 태도와 행동 의도가 높은(낮은) 것으로 나타났다. 네 번째 연구문제에서는 지구 온난화 경고 공익광고에서 자기 검색도가 메시지 소구 유형에 따른 공익광고 효과에 조절변인의 역할을 하는가를 알아보았다. 연구 결과 자기 검색도 수준에 관계없이 개인 소구 광고보다 사회 소구 광고에 접한 연구 참가자의 광고에 대한 태도가 높게 나타났다. 이상과 같은 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 제공해준다: 첫째, 메시지 프레이밍 효과와 관련하여 어떤 메시지 프레이밍이 효과적임을 논의하기보다는 긍정적/부정적 프레이밍 효과 제고를 위하여 고려해야 하는 변인들을 찾아내는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 둘째, 지구 온난화와 같은 사회적 관심사를 다룬 공익광고의 경우 개인 소구 광고보다 사회 소구 광고가 효과적이라고 할 수 있다. 셋째, 지각된 위험과 광고 효과간의 관계에 대한 연구 결과를 토대로 향후 지구 온난화와 같은 주제의 공익광고 제작시 주제의 심각성을 부각시키고 문제 해결을 위한 행동을 독려하는 광고를 제작하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

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