범주화 단서가 구독 서비스 가입의도에 미치는 효과: 예상된 감각 포만을 중심으로

초록

구독 서비스는 소비자가 정기적으로 제품이나 서비스를 이용할 수 있도록 하는 방식으로, 다양한 산업에서 확산되고 있으며 소비자는 구독을 통해 반복 구매의 번거로움을 줄이고 경제적 혜택을 얻을 수 있다. 그러나 구독 서비스에 가입한다는 것은 일정 기간 유사한 제품을반복적으로 소비해야 한다는 점을 의미하기 때문에, 소비자는 미래의 소비 경험을 고려하는 과정에서 감각 포만을 예측할 수 있다. 본 연구는 예측된 감각 포만이 구독 서비스 가입 의도에 미치는 부정적 영향을 범주화 단서가 완화할 수 있음을 제안하고, 이를 식품 구독 서비스 영역에서검증하고자 한다. 연구 1에서는 범주화 단서 유무가 구독 서비스 가입 의도에 미치는 영향을 확인하고, 예상된 감각 포만의 매개 효과를 확인하였다. 그 결과, 범주화 단서가 존재할 때 소비자가 제품을 다양한 범주로 인식하여 감각 포만을 낮게 예상하고, 구독 서비스 가입 의도가 증가하는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 범주화 단위(좁은 vs. 넓은)가 감각 포만과 가입 의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 제품 구성이 주 단위보다 요일 단위로 좁게 범주화될 때 감각 포만이낮아지고 가입 의도가 증가함을 확인하였다. 본 연구는 구독 서비스에서 소비자의 예측된 감각포만을 낮추는 방안으로 범주화 단서의 효과를 제시하며, 구독 서비스 가입을 촉진하는 전략에대한 시사점을 제안하고자 한다.

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