축제 감정의 인지적 평가모형에서 관여수준의 역할

초록

본 연구는 축제 방문객의 관여도 수준(involvement level)에 따른 축제 서비스품질, 방문객들의 감정 및 만족도 간의 구조적 영향관계를 고찰하기 위하여 이루어졌다. 2006년 대구 약령시 한방문화축제에 참여한 내국인 중에서 관여도 점수에 따라 고관여 집단(191명)과 저관여 집단(211명)으로 구분된 총 402명이 본 연구에 참여하였다. 축제에 참여하는 고관여 방문객들은 감정보다 인지적 평가가 만족에 더 크게 영향을 줄 것이라는 가설과 저관여 방문객들은 인지적 평가보다 감정이 더 크게 만족에 영향을 줄 것이라는 가설을 실증적으로 입증하고자 하였다. 본 연구에서 축제 서비스 성과지각은 4차원 이었으며, 감정구조는 즐거움과 각성의 2차원적 요소와 만족도로 총 6개의 잠재개념간의 연구모형을 설정하고, 구조방정식 모형 분석을 통하여 구조적 인과성을 최초 조사하였다. 이후 고관여 방문객 집단과 저관여 집단으로 구분하여 축제의 전반적인 만족에 미치는 인지적 요인과 감정 요인의 경로계수를 다중집단분석(multi-group analysis)을 통하여 분석하였다. 연구결과에 의하면, 교육적 목적 혹은 정보추구를 목적으로 하는 축제에서는 관여수준에 상관없이 감정보다 인지적 평가가 더 크게 방문객 만족에 기여하는 것으로 나타났다.

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