브랜드 확장 서비스의 수용과 모 브랜드 이용의 연관성 : 네이버 오픈캐스트를 중심으로

초록

브랜드 확장은 마케팅 분야에서 활발히 연구되어온 개념이다. 본 연구에서는 포털의 새로운 서비스 수용에 영향을 주는 요인들을 브랜드 확장의 측면에서 살펴보았다. 이를 위해 최근 시작된 네이버의 오픈캐스트 서비스를 브랜드 확장 서비스로 규정하고 오픈캐스트의 인지된 유용성과 용이성에 영향을 주는 선행요인들을 제시하였다. 또한 이들 요인이 인지된 유용성과 용이성을 통해 오픈캐스트 이용의도와 모 브랜드인 네이버 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 조사하였다. 오픈캐스트 이용 경험자들을 대상으로 연구를 진행한 결과, 오픈캐스트에 대한 유용성과 용이성 인식은 모두 사용의도에 유의미한 영향을 주었다. 그러나 네이버 재방문의도와 추천의도에 영향을 주는 요인은 주로 오픈캐스트에 대한 유용성 인식인 것으로 나타났다. 한편 네이버 만족도, 블로그 정보 신뢰도, 오픈캐스트 서비스 품질인식은 인지된 유용성에, 내적통제성은 인지된 용이성에 긍정적인 영향을 주었다. 그러나 모 브랜드인 네이버의 이용량은 오픈캐스트의 유용성 인식에 별다른 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.

키워드