ScholarWorks@중앙대학교

초록

최근 주목받고 있는 인플루언서 콘텐츠의 광고 효과를 측정하는 데에 있어서 소비자들의 직접적 반응이라고 할 수 있는 조회수, ‘좋아요’ 수, 댓글의 수 등이 주로 활용되고 있다. 그러나, 이런 표면적인 지표들 외에도 소비자들의 직접적이고 구체적인 반응이라고 볼 수 있는 댓글의 내용을 분석함으로써 광고효과의 다양한 차원을 파악하는 것이 필요하다. 본 연구는 인플루언서 광고에 게시된 소비자들의 댓글에 주목하였고, 이를 대상으로 내용분석을 실시함으로써 그효과를 평가하고자 하였다. 본 연구에서 주목한 광고 콘텐츠의 특성은 프로모션 제공이다. 특히, 국내에서 많은 기업들이 인플루언서 광고를 집행할 때, ‘댓글 이벤트’라는 형식으로 프로모션을수반하는 경우가 많다고 알려져 있다. 본 연구는 이러한 프로모션 콘텐츠가 어느 정도의 효과를갖게 되는지를 댓글의 내용을 통해 살펴보고자 하였다. 패션/뷰티 제품군에서 활동하는 16명의메가 및 마이크로 인플루언서가 게시한 160개의 광고 콘텐츠와 이에 게시된 댓글 8,000개 및 대댓글 1,730개 등을 대상으로 내용분석을 실시했다. 분석 대상의 규모를 기존 연구에 비하여 크게확대하여 보다 다양한 차원의 효과의 특성들을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 프로모션 콘텐츠는효과의 1차적 단계에서는 긍정적 결과를 보여주었지만, 2차적 단계라고 할 수 있는 적극적 상호작용 반응에서는 다소 부정적으로 나타났다. 구체적으로, 프로모션 제공은 콘텐츠, 제품 등에 대한 긍정적 댓글을 더 많이 도출해냈지만, 소비자들의 추가적 의견 제기 및 질문, 관련 제품에 대한 의견 제시 등은 프로모션이 제공되지 않은 일반 광고 콘텐츠에 대한 댓글에서 더 많이 이루어졌다. 소비자 간 또는 소비자-인플루언서 간의 직접적 상호작용이라 할 수 있는 대댓글은 일반광고 쪽에서 더 많이 게시되었으며, 주로 인플루언서가 소비자의 질문이나 의견에 대해 응답을하는 것들이 주종을 이루었다. 프로모션의 집행은 제품 및 콘텐츠에 대한 인지 및 감정의 차원에서 일정 수준 이상의 효과가 발생한다고 할 수 있지만, 인플루언서 광고의 차별적 장점이라고 할수 있는 추가적인 상호작용 등을 포함한 확장적 효과에서는 제한적이라는 점은 실무 및 후속 연구에서 중요하게 다루어져야 할 사항일 것이다.

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