아트 광고가 소비자 반응에 미치는 효과 이성적/감성적 소비 성향과 문화예술 접근성을 중심으로

초록

본 연구는 아트 마케팅을 활용한 광고에 영향을 미칠 것으로 예상되는 소비자의 소비 성향(이성적/감성적)과 문화예술 접근성을 중심으로 아트 마케팅을 활용한 광고가 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 이를 위해 다섯 가지 연구문제를 설정하고 실험을 실시하여 검증하였는데 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 아트 광고가 긍정적인 반응을 유발하는가를 알아보았는데, 연구 결과 비아트 광고보다 유의미하게 인지적 및 감정적으로 긍정적인 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 둘째, 아트 광고가 효과적인가를 알아보았는데, 연구 결과 비아트 광고보다 유의미하게 제품에 대한 태도와 구매 의도가 높게 나타나 아트 광고가 효과적이라고 볼 수 있다. 셋째, 아트 광고에 대한 소비자의 인지적 및 감정적 반응과 광고 효과가 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 소비자 반응과 광고 효과 간에 유의미한 상관관계가 나타났다. 넷째, 소비자의 소비 성향과 아트 광고에 대한 반응 간에 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 특히 감성적 소비 성향이 아트 광고에 대한 인지적/감정적 반응과 관련이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 문화예술 접근성과 아트광고의 효과 간에 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 문화예술 접근성이 높은 소비자의 제품에 대한 태도와 구매 의도가 높게 나타나 그들에게 아트 광고가 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 연구 결과는 스필오버 효과를 토대로 아트 광고의 효과를 다룬 선행연구 결과를 뒷받침해줄 뿐 아니라 탐색적 차원에서 이성적/감성적 소비 성향 및 문화예술 접근성이 아트 마케팅 효과와 어떤 관련이 있는가를 다루어줌으로써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는 데에 유의적인 기준점을 제공할 수 있을 것이다.

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