유명 옹호인의 광고효과에 관한 연구

초록

유명 옹호인이 등장하는 광고는 손쉽게 광고효과를 거둘 수 있으리라는 기대로 제품종류에 상관없이 점점 더 많은 광고시간을 매우고 있다. 또한 유명 옹호인이 초래할 수 있는 여러 역기능적 요소에도 불구하고 유명 옹호인의 효과를 지지해주는 연구들 및 그 효과를 설명해주는 이론들은 지속적으로 도출되고 있다. 본 연구는 이러한 현실 속에서 유명인을 광고에 등장시키고자 할 때 어떤 위험부담이 따르는가, 유명 옹호인의 효과는 어떤 이론적 근거를 통해 설명할 수 있는가, 그러고 실증연구를 통해 실질적으로 유명 옹호인은 효과적이며 그에 대한 긍정 또는 부정적 정보는 효과에 영향을 미치는가 등의 문제를 다루어 보았다. 유명 옹호인 기용시 어떤 위험부담이 따르는가에 대한 부분에서는 날로 상승하는 모델료 이외의 모델-제품 불일치, 모델의 과다출연, 예상치 못한 정보의 유포 등이 초래할 수 있는 부정적인 측면을 살펴보았다. 유명 옹호인에 대한 선행연구들은 대체로 유명 옹호인을 광고에 출연시키는 것이 효과적임을 보여주었다. 그리고 유명 옹호인의 효과에 관한 이혼들은 그 효과가 어떤 과정을 통해 발생하며 어떤 경우에 증폭될 수 있는가에 대하여 설명해주었다. 마지막으로 유명 옹호인의 효과에 대한 실증연구를 수행하였는데 연구결과 유명 옹호인에 대한 태도는 광고에 대한 태도. 상표에 대한 태도, 구매의도 등에 연결굄으로써 효과적이며, 그들에 대한 긍정 또는 부정적 정보의 영향은 없는 것으로 나타났다.