제품유형에 따른 브랜드 친숙도와 소비자 성향이 쿠폰상환의도에 미치는 영향

초록

문 >본 연구에서는 단일 브랜드 쿠폰에서 복수 브랜드가 표기된 백화점 쿠폰으로 확장하여, 고관여제품(생리대), 저관여제품(생수), 실용재(전자사전), 쾌락재(선글라스)등의 제품유형에 따라 독립변수인 브랜드 친숙도를 제품친숙도와 백화점친숙도로 분리하고, 소비자 성향을 쿠폰이용성과 가치의식성으로 분리하여 종속변수인 쿠폰상환의도에 미치는 영향을 살펴보았다.실증분석 결과 고관여제품에서는 제품친숙도가 쿠폰상환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 저관여제품에서는 제품친숙도, 백화점 친숙도가 긍정적인 영향을, 가치의식성이 쿠폰상환의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용재와 쾌락재에서는 제품친숙도와 백화점 친숙도가 쿠폰상환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.위 연구결과는, 쿠폰상환의도를 높이기 위해서는 제품친숙도를 우선적으로 고려해야 하며, 특히 백화점 쿠폰 발행시 저관여제품은 고객 유인을 목적으로 발행하고 쇼핑재(shopping products)의 쿠폰발행을 강화하는 것이 효과적일 수 있음을 의미한다.또한 다양한 산업에서 복수 브랜드 쿠폰 발행시 자사의 시장위치와 쿠폰발행 목적을 고려하여, 쿠폰 적용 제품을 부각시킬 수 있는 최적의 파트너를 선택한다면 쿠폰발행 목적을 달성할 수 있을 것이다.

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