온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기에 대한 해석주의적 연구

초록

이 논문은 온라인 상황에서 특정 브랜드를 중심으로 형성되는 이른바 온라인 커뮤니티에 대한 것으로, 이들 커뮤니티에서 주로 활동하는 구성원들이 어떠한 심리적 이용 동기를 지니고 있는지 파악하고자 했다. 해석주의적 연구 패러다임을 이용하였으며, 온라인상의 브랜드 커뮤니티 사이트의 웹텍스트, 구성원들에 대한 심층면접, 오프라인 상황에서의 참여관찰 등을 이용해 데이터를 수집하고, Strauss와 Corbin(1998) 등이 제시하는 해석주의 연구절차에 따라 체계적으로 데이터를 분석했다. 연구결과 기능적/이성적 차원에 속하는 정보 동기와 거래 동기, 그리고 쾌락적/감성적 차원에 속하는 사회적 관계 동기, 집단형성 동기, 과시 동기, 헌신 동기, 유희 동기 등의 2가지 차원의 7가지 동기들과 그 특성들을 발견할 수 있었다. 마지막에는 발견사실의 마케팅적 시사점과 연구의 한계, 후속 연구의 방향을 제시하였다.

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